Юнит-экономика: что это такое и как рассчитать LTV и CAC

Юнит-экономика — один из ключевых инструментов MBA и современного бизнеса. Она показывает, сколько денег приносит или теряет один юнит — один клиент, одна транзакция, один продукт. Без неё невозможно понять, масштабируется ли бизнес или вы просто быстрее теряете деньги по мере роста.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика отвечает на вопрос: зарабатываете вы на каждом клиенте или теряете? Это не просто финансовый показатель — это диагностический инструмент, который используют инвесторы, консультанты и собственники для оценки жизнеспособности бизнес-модели.

Два ключевых показателя юнит-экономики:

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента
LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, сколько он принесёт за всё время

Если LTV > CAC — бизнес-модель жизнеспособна. Если наоборот — вы платите за каждого клиента больше, чем он приносит.

Формулы расчёта юнит-экономики

Как рассчитать CAC

CAC = Общие затраты на маркетинг и продажи / Количество новых клиентов

Пример:
Потратили на рекламу: 150 000 руб.
Привлекли клиентов: 50
CAC = 150 000 / 50 = 3 000 руб.

Как рассчитать LTV

LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента

Пример:
Средний чек: 5 000 руб.
Покупает 3 раза в год
Остаётся клиентом 2 года
LTV = 5 000 × 3 × 2 = 30 000 руб.

Соотношение LTV/CAC

Нормальное соотношение для здорового бизнеса: LTV/CAC от 3 и выше. Если LTV/CAC = 1 — бизнес работает в ноль на привлечении. Если меньше 1 — каждый новый клиент приносит убыток.

LTV/CAC	Интерпретация
Менее 1	Критично — теряете деньги на каждом клиенте
1–2	Работаете в ноль или с минимальной маржой
3–5	Здоровая бизнес-модель
Более 5	Отличный результат, пора масштабировать

Юнит-экономика для разных бизнес-моделей

Для услуг и консалтинга

В сервисном бизнесе «юнит» — это клиент. Важно учитывать не только прямые затраты на привлечение, но и время специалистов, которые работают с клиентом на этапе продажи.

Для интернет-магазина

Юнит — заказ или покупатель. Добавьте к CAC стоимость доставки, возвратов и поддержки. Для e-commerce нормальный LTV/CAC — от 3, у топ-игроков — 5–7.

Для SaaS и подписок

Ключевой показатель — Churn Rate (отток). Чем ниже отток, тем выше LTV. Срок жизни клиента = 1 / Churn Rate.

Как применять юнит-экономику на практике

Считайте перед масштабированием. Если юнит-экономика отрицательная, рост только увеличит убытки.
Сегментируйте клиентов. CAC и LTV могут сильно отличаться по каналам — контекст, SEO, рекомендации. Считайте отдельно.
Улучшайте LTV параллельно с CAC. Программы лояльности, апсейл, допродажи увеличивают LTV без роста расходов на привлечение.
Пересчитывайте ежеквартально. Рынок меняется — CAC растёт, клиенты уходят быстрее. Регулярный мониторинг обязателен.

Частые ошибки при расчёте юнит-экономики

Не включают зарплаты продавцов и маркетологов в CAC — занижают реальную стоимость привлечения
Берут LTV слишком оптимистично — планируют 5 лет, а клиент уходит через 8 месяцев
Игнорируют сегментацию — смешивают дешёвых и дорогих клиентов, получают «среднюю температуру по больнице»
Считают юнит-экономику один раз — не обновляют при изменении рынка или продукта

Итог

Юнит-экономика — это не Excel-упражнение, а основа принятия решений. Если вы не знаете свой LTV и CAC, вы управляете бизнесом вслепую. Начните с простого расчёта уже сегодня — это займёт 30 минут и даст ясность, которой не хватает большинству предпринимателей.