Юнит-экономика малого бизнеса, считаем LTV и CAC за 30 минут

~5 мин чтения · 8179 знаков

Бизнес без юнит-экономики похож на магазин, который торгует в убыток и радуется росту выручки. По моей практике, больше половины предпринимателей малого бизнеса не знают, сколько им стоит один новый клиент. Дальше разберём, как посчитать LTV, CAC и маржу за 30 минут и что с этим делать.

Шаг 1. Что такое юнит в вашем бизнесе

Юнит (unit) это минимальная единица, на которой строится ваша экономика. Для большинства малых бизнесов юнитом служит один клиент. Но возможны и другие варианты.

Для кафе юнит может быть одним посетителем или средним чеком за визит. Для онлайн-школы это один ученик. Для строительной компании это один договор. Выберите один юнит, запишите его и держитесь за него на протяжении всего расчёта.

Важный момент: если у вас несколько продуктов или сегментов клиентов, считайте экономику отдельно по каждому. Смешивать оптовиков и розницу в одном расчёте значит не понимать ни тех, ни других.

Шаг 2. Считаем LTV за пять минут

LTV (Lifetime Value, или пожизненная ценность клиента) это совокупная выручка, которую один клиент принесёт вам за всё время работы с вами. Это главный показатель экономики клиента: именно от него зависит, сколько вы можете тратить на привлечение.

Базовая формула: LTV = средний чек × количество покупок в год × среднее время жизни клиента в годах.

Пример из практики: ко мне обратился владелец небольшой кофейни. Средний чек у него 380 рублей, постоянный гость заходит примерно три раза в неделю и остаётся лояльным около двух лет. Считаем: 380 × 3 × 52 × 2 = 118 560 рублей. Эта цифра меняет отношение к каждому конкретному гостю.

Если данных о среднем времени жизни клиента нет, возьмите период от даты первой до даты последней покупки по выборке от 50 до 100 клиентов из вашей базы. Нет базы? Спросите трёх менеджеров: «Как долго в среднем клиент покупает у нас?» Это не идеальная точность, но рабочее число.

Если у вас подписочная модель, формула другая: LTV = ежемесячная выручка с клиента / процент ежемесячного оттока. При выручке 3000 рублей в месяц и оттоке 5% получаем LTV = 3000 / 0,05 = 60 000 рублей.

Шаг 3. Считаем CAC честно

CAC (Customer Acquisition Cost) это полная стоимость привлечения одного нового клиента. Именно полная, а не только рекламный бюджет.

В CAC входят:

рекламный бюджет (таргет, контекст, наружка, промо);
зарплата маркетолога, smm-специалиста или подрядчика;
стоимость вашего времени на звонках и демонстрациях;
комиссии партнёрам и агрегаторам;
расходы на контент, который создаётся для привлечения.

Формула: CAC = сумма всех расходов на привлечение за период / количество новых клиентов за тот же период.

Один из клиентов в онлайн-образовании показал мне расчёт с CAC в 2200 рублей. Разобрали вместе. Он не включил своё время на еженедельных вебинарах, помощника на треть ставки и расходы на платформу. Реальный CAC вышел 7400 рублей. При LTV 12 000 рублей это уже повод для беспокойства, а не для расслабленности.

Возьмите последний полный месяц. Сложите все прямые и косвенные расходы, связанные с привлечением. Разделите на количество новых клиентов. Запишите честную цифру.

Шаг 4. Маржинальная прибыль на юнит

Маржинальная прибыль это то, что реально остаётся с одного клиента после вычета переменных затрат. Не выручка, не прибыль в обычном смысле, а именно то, что покрывает постоянные расходы и даёт прибыль сверх них.

Переменные затраты это всё, что растёт вместе с числом клиентов: себестоимость товара или услуги, прямые трудозатраты, комиссии, упаковка, доставка. Постоянные расходы (аренда, бухгалтер, интернет) на этом шаге откладываем в сторону.

Формула: маржинальная прибыль с юнита = выручка с клиента за период минус переменные затраты на него.

Если у вас несколько продуктов, считайте маржу по каждому отдельно. Чаще всего обнаруживается, что 20–30% позиций дают 70–80% маржи. Это прямой рычаг роста: убираете слабые позиции, усиливаете сильные. Именно такой подход я разбираю, когда говорю о том, как увеличить выручку малого бизнеса без роста рекламного бюджета.

Маржинальность в процентах: маржинальная прибыль / выручка × 100. Для услуг здоровая маржинальность от 40%, для товарного бизнеса от 20 до 25%.

Шаг 5. Проверяем соотношение LTV и CAC

Здоровая unit экономика держится на одном ключевом соотношении: LTV к CAC должен быть не менее 3 к 1. Это минимальный порог, при котором бизнес покрывает постоянные расходы и зарабатывает что-то сверх.

Если LTV/CAC меньше 2, модель нуждается в срочных изменениях. Вы тратите на привлечение почти столько же, сколько получаете от клиента за всё время. Если соотношение выше 5, скорее всего вы недоинвестируете в маркетинг и упускаете рост.

Второй важный показатель: срок окупаемости CAC. Считается просто: CAC делим на среднемесячную маржинальную прибыль с клиента. Для малого бизнеса хороший ориентир до 6 месяцев. Если окупаемость 12 месяцев и больше, бизнес испытывает постоянный кассовый голод: деньги вложены, а отдача приходит слишком поздно.

SWOT-анализ бизнеса помогает понять, откуда берётся слабое соотношение LTV/CAC: это проблема продукта, ценообразования, каналов или удержания клиентов.

Шаг 6. Принимаем решения на основе данных

Цифры получены. Теперь вопрос: что делать дальше. У каждого предпринимателя есть четыре рычага, которые влияют на юнит-экономику.

Увеличить LTV. Поднять средний чек, запустить допродажи, увеличить частоту покупок, улучшить удержание клиентов.
Снизить CAC. Оптимизировать рекламные каналы, улучшить конверсию воронки, запустить реферальную или партнёрскую программу.
Поднять маржу. Пересмотреть ценообразование, сократить переменные затраты, убрать убыточные позиции из ассортимента.
Сократить срок окупаемости. Перенести больше выручки на ранние этапы: предоплата, абонементы, стартовые пакеты.

Выберите один рычаг на ближайшие четыре недели. Один, с конкретной цифрой цели. Четыре сразу не работают. Когда разберётесь с экономикой одного клиента, анализ конкурентов малого бизнеса покажет, где у них слабые места, которые вы можете использовать.

Типичные ошибки в юнит-экономике

Считают только рекламные расходы в CAC, не включая своё время и зарплаты. Это самое распространённое искажение.
Берут выручку вместо маржинальной прибыли и делают выводы о «хорошей экономике».
Смешивают разные сегменты клиентов в одном расчёте. Оптовик и розничный покупатель это разные юниты.
Считают один раз и больше не возвращаются. Юнит-экономику нужно пересматривать раз в квартал: затраты растут, поведение клиентов меняется.
Игнорируют отток. Если каждый месяц уходит от 8 до 10% базы, реальный LTV намного ниже расчётного.

Если хотите разобрать вашу юнит-экономику, напишите в Telegram @Danya_spb_ru.

Частые вопросы

Что такое юнит в юнит-экономике малого бизнеса?

Юнит это минимальная единица анализа. Для большинства малых бизнесов это один клиент. Для подписочных сервисов это один подписчик, для кафе это один посетитель или один чек. Главное выбрать один юнит и придерживаться его во всех расчётах, иначе цифры не будут сопоставимы.

Какое соотношение LTV к CAC считается нормальным?

Минимально допустимое соотношение LTV/CAC для малого бизнеса равно 3 к 1. Значение ниже 2 говорит о нерабочей модели: вы тратите на привлечение почти столько, сколько получаете. Значение выше 5 часто указывает на недоинвестирование в маркетинг и упущенный рост.

Как посчитать CAC если нет CRM и рекламного кабинета?

Возьмите последний полный месяц. Сложите всё, что потратили на привлечение клиентов: рекламу, оплату маркетолога, своё время в денежном эквиваленте. Разделите на количество новых клиентов за этот месяц. Это рабочая точка отсчёта даже без автоматизации.

Чем маржинальная прибыль отличается от обычной прибыли?

Маржинальная прибыль это выручка минус только переменные затраты, которые растут с числом клиентов. Обычная прибыль учитывает все расходы, включая постоянные. В юнит-экономике используют маржинальную прибыль, потому что аренда и зарплата бухгалтера не зависят от каждого конкретного клиента.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Раз в квартал как минимум. При резком изменении затрат на привлечение, запуске нового продукта или изменении цен пересчитывайте немедленно. Юнит-экономика это живой инструмент управления, а не разовое упражнение для отчёта.