Маржинальность товара и услуги как посчитать правильно

Предприниматель продаёт товар за 1000 рублей, закупает за 600. Радуется, «40% заработал». А через месяц с удивлением смотрит на пустой счёт. Дело в том, что 40% это наценка, а не маржа. И если не понимать как посчитать маржинальность правильно, бизнес живёт в иллюзии прибыли.

Я Даниил Ермолаев, веду консультации по системному управлению и автоматизации. За год через меня прошло больше сотни предпринимателей. У 8 из 10 в финансах одна и та же дыра, маржинальность считается «на глаз» или путается с наценкой. Разберу как считать правильно, на цифрах и примерах из практики.

Что такое маржинальность и зачем её считать

Маржинальность, это доля прибыли в выручке. Она показывает сколько рублей с каждой 1000 рублей продажи остаётся после вычета переменных затрат. Чем выше маржинальность, тем больше денег у бизнеса на аренду, зарплаты, маркетинг и развитие.

Зачем её знать. Без маржинальности нельзя адекватно ставить цены, считать точку безубыточности, оценивать рентабельность рекламы и принимать решения по ассортименту. Один товар с маржинальностью 60% кормит десять товаров с маржинальностью 5%, а собственник этого может не видеть.

Как посчитать маржинальность, базовая формула

Расчет маржинальности строится на двух показателях, цене продажи и переменных затратах. Маржинальная прибыль, это разница между ними. Маржинальность, та же прибыль, но в процентах от цены.

Маржинальная прибыль формула выглядит так. Маржинальная прибыль = Выручка. Переменные затраты. А маржинальность в процентах = Маржинальная прибыль / Выручка × 100%.

Пример. Продали товар за 1000 рублей. Себестоимость 600 рублей. Маржинальная прибыль = 1000, 600 = 400 рублей. Маржинальность = 400 / 1000 × 100% = 40%. Простая арифметика, но именно тут спотыкаются 80% предпринимателей.

Маржа и наценка, в чём разница

Маржа и наценка, две разные величины, которые часто путают. От этой путаницы плывёт всё планирование.

Наценка считается от себестоимости. Маржа, от цены продажи. Возьмём тот же пример. Себестоимость 600, продажа 1000. Наценка = 400 / 600 × 100% = 66,7%. Маржа = 400 / 1000 × 100% = 40%.

Видишь разницу. Одна и та же сделка, две разные цифры. Наценка всегда больше маржи. Если поставщик говорит «накручиваю 50%», а ты думаешь что у него маржа 50%, ошибаешься на 17 пунктов. На обороте в миллион это 170 тысяч рублей разницы между ожиданием и реальностью.

Маржинальность товара на конкретном примере

Возьму реальный кейс. Магазин продаёт чехлы для телефонов по 1500 рублей. Закупка у поставщика, 500 рублей. Доставка от поставщика, 50 рублей. Упаковка для отправки клиенту, 30 рублей. Эквайринг 2,5%, около 38 рублей. Доставка курьером, которую оплачивает магазин, 250 рублей.

Считаем переменные затраты на единицу. 500 + 50 + 30 + 38 + 250 = 868 рублей. Маржинальная прибыль = 1500, 868 = 632 рубля. Маржинальность = 632 / 1500 × 100% = 42,1%.

Если бы собственник считал маржу только по закупке (1500, 500 = 1000), он бы радовался цифре 66,7%. Но реальная маржинальность, 42,1%. Разница в 24 пункта. На 100 продажах это 36 тысяч рублей разницы между фантазией и фактом.

Маржинальность услуги и её особенности

В услугах нет себестоимости в классическом смысле, но переменные затраты есть всегда. У дизайнера, процент подрядчику или плата за стоковые шрифты. У ремонта, материалы и работа бригады. У онлайн-школы, процент платформы, эквайринг, оплата спикеру за поток.

Пример из практики. Приходило агентство интернет-рекламы. Чек проекта, 80 000 рублей. Они считали маржу 80%, потому что «у нас же только зарплата маркетолога». А когда разложили по полочкам, выяснилось другое.

• Зарплата маркетолога за проект, 25 000
• Премия аккаунту, 5 000
• Сервисы аналитики и парсинга, 3 000
• Эквайринг, 2 000
• Дизайнер на креативы, 8 000

Итого переменные затраты, 43 000. Маржинальная прибыль = 80 000, 43 000 = 37 000. Маржинальность 46,3%, а не 80%. После такого расчёта они подняли цены на 30% и пересмотрели условия с подрядчиками.

В услугах главное, не забыть посчитать собственное время. Если делаешь сам, всё равно ставь себе фонд оплаты по рынку. Иначе сам у себя в долгу, а в отчёте «всё хорошо». Подробнее про это в материале Управленческий учёт в малом бизнесе с нуля.

Главные ошибки при расчёте маржинальности

Первая ошибка, путать маржу с наценкой. Об этом уже сказал, но повторю. Если в одной голове уживаются «у меня маржа 100%» и «накручиваю 100%», там беда.

Вторая, считать только прямые закупки и забывать про эквайринг, упаковку, доставку, бонусы менеджерам, скидки. Эти «копейки» в массе превращаются в 10-15% выручки.

Третья, мешать маржинальность с чистой прибылью. Маржинальность не учитывает аренду, оклады, налоги, амортизацию. Она нужна чтобы понять оправдывает ли товар себя на уровне сделки. Чистая прибыль, это уже после вычета постоянных расходов. На цифрах разбирал в статье Чистая прибыль бизнеса формула и реальный расчёт.

Четвёртая, считать раз в квартал. Маржинальность плывёт каждую неделю. Меняются закупки, тарифы доставки, курсы валют. Обновляй цифры хотя бы раз в месяц, а лучше встрой в управленческий учёт автоматически. Для ИП базовую систему показывал в материале Как вести финансовый учёт ИП пошаговая инструкция.

Какая маржинальность считается нормальной

Универсальной нормы нет, ориентиры зависят от ниши. Розница продуктов, 5-15%. Одежда и обувь, 40-60%. Услуги, 30-60%. Инфопродукты, 70-90%. SaaS, 70-85%.

Главное правило. Маржинальность должна покрывать постоянные расходы плюс давать прибыль. Если постоянка 300 000 в месяц, а маржинальная прибыль с продажи, 500 рублей, нужно делать 600 продаж только чтобы выйти в ноль. Это рабочая модель или нет, решаешь по своему рынку.

Что делать с цифрами после расчёта

Считать маржинальность ради цифры в Excel, пустая трата времени. Расчёт нужен для решений. Вот что обычно делаем с клиентами после первого замера.

• Сортируем товары и услуги по маржинальности от высокой к низкой
• Убираем или поднимаем в цене всё что ниже 20%
• Усиливаем рекламу и продажи на топ-3 позиций
• Пересматриваем закупки, ищем поставщиков дешевле или с отсрочкой
• Смотрим за чей счёт банкет, часто 80% прибыли даёт 20% позиций

Простой замер по 10 ключевым позициям часто высвобождает 100-200 тысяч рублей в месяц без привлечения новых клиентов. Просто за счёт пересмотра ассортимента и цен.

Что запомнить из этой статьи

Маржинальность = Маржинальная прибыль / Выручка × 100%. Считается от цены продажи, а не от себестоимости. В переменные затраты включай всё, закупку, доставку, упаковку, эквайринг, бонусы. Услуги тоже имеют переменные затраты, не обманывай себя «у меня же чистая работа». Пересчитывай минимум раз в месяц.

Хочешь чтобы я разобрал твою экономику и показал где ты теряешь деньги, пиши @Danya_spb_ru. Беру на консультацию по предварительной заявке. А чтобы получать разборы кейсов и инструменты для системного управления бизнесом, подписывайся на канал @ermolaevbiz. Там без воды и без «успешного успеха».