Найм маркетолога в малый бизнес: чеклист и тестовое задание

За 7 лет консалтинга я провёл больше 40 наймов маркетологов и собрал систему, которая фильтрует пустых обещателей за один разговор. В этой статье - чеклист из 12 пунктов, тестовое задание на 3 часа и 5 красных флагов, после которых кандидата надо разворачивать сразу.

В малом бизнесе цена ошибки в найме маркетолога высокая. Один неподходящий человек съедает 3 месяца времени, 150-300 тысяч зарплаты и репутацию маркетинга внутри компании.

Почему 80% наймов проваливаются

Я разбирал десятки кейсов, где собственник жаловался на маркетолога. Картина всегда одна. Кандидата брали по красивому резюме и эмоциям на собеседовании, а не по конкретным результатам и совпадению задачи.

Маркетолог в малом бизнесе - не дизайнер постов и не SMM-щик. Это человек, который отвечает за лиды и выручку. Если перед наймом не сформулировать какие именно лиды и за какие деньги нужны, любой кандидат подойдёт «в целом».

Я видел компании, где один маркетолог сменял другого 4 раза за год. Каждый раз история одинаковая: «он не тот», «не подошёл», «слабый». А корень был в том, что задача не была описана конкретно. Прежде чем искать человека, я заставляю клиента ответить на вопросы из регламента ролей.

Чеклист подготовки до публикации вакансии

До того как открыть HH или Habr, проходимся по 12 пунктам. Если хотя бы 3 пропустить, ты ищешь не маркетолога, а призрак.

Точка А по выручке за последние 3 месяца с разбивкой по источникам
Точка Б через 6 месяцев: сколько лидов нужно, какой средний чек
Список текущих каналов с их CPL и конверсиями
Бюджет на тесты и на основные каналы на 3 месяца вперёд
Кто отвечает за продукт и сайт - чтобы маркетолог знал к кому идти
Какие 2-3 цифры маркетолог должен двигать (лиды, CAC, ROAS)
Формат отчётности: дашборд, неделька в Telegram или планёрка
Кто проверяет креативы и тексты до запуска
Зарплата фикс + KPI - какую долю составляет переменная часть
График работы и формат: офис, удалёнка, гибрид
Доступы которые получит кандидат: рекламные кабинеты, CRM, аналитика
Условный испытательный срок и критерии его прохождения

На этих 12 пунктах отсеивается 70% будущих проблем. Без них найм - стрельба в темноту.

Какие три уровня маркетологов бывают

В малом бизнесе путают позиции. Это главная причина переплат и недополучения результата.

Маркетолог-исполнитель ведёт рекламу, делает посты, обрабатывает заявки. Стоит 60-100 тысяч. Не строит стратегию, не считает юнит-экономику. Делает то, что сказали.

Маркетолог-аналитик считает CAC, LTV, ROMI, строит воронки и план тестов. Стоит 120-180 тысяч. Может вести подрядчиков. Не всегда умеет делать руками.

Маркетолог-стратег закрывает выручку и берёт ответственность за каналы. Стоит 200-350 тысяч плюс KPI. Нужен только когда компания делает 3+ млн в месяц и есть что масштабировать.

Ошибка номер один - брать стратега когда нужен исполнитель, и наоборот. Стратег заскучает на постах в Instagram, исполнитель не вытянет план каналов.

Где искать кандидатов в 2026 году

HH работает, но даёт много пустого трафика. По моему опыту, на 100 откликов 5 пригодных к разговору. Поэтому я комбинирую источники.

HH + Habr Career - для исполнителей и аналитиков
Telegram-каналы маркетинговых сообществ - для стратегов
Рекомендации через свою сеть - конверсия в найм 40%, в 8 раз выше чем HH
LinkedIn - работает плохо в России, но если ищешь B2B-маркетолога - стоит проверить
Чаты выпускников курсов GeekBrains, MaEd, Skillbox - там сидит активный пул специалистов

На каждого кандидата я выделяю 20 минут на скрининг по телефону. Цель скрининга - не оценить компетенции, а понять подходит ли формат и не отпугнуть. Реальные компетенции вскрываются на тестовом.

Тестовое задание которое не пугает сильных и отсеивает слабых

Тестовое - главный фильтр. Я даю задачу на 3 часа максимум. Если кандидат жалуется что 3 часа много - это не маркетолог в малый бизнес.

Шаблон такой. Я даю реальные данные: продукт, средний чек, текущие источники, бюджет 200 тысяч в месяц. Кандидат должен прислать документ на 1-2 страницы с ответами на 5 вопросов.

Какие 2 канала ты протестируешь первыми и почему именно эти
Какие посадочные нужны и какие гипотезы текстов
Какой CPL ты считаешь приемлемым на старте и почему
Через сколько недель ожидаешь первые лиды и в каком объёме
Какие 3 метрики ты будешь смотреть еженедельно

Сильный кандидат за 3 часа делает работу, по которой видно мышление. Слабый - переписывает шаблоны из курсов. Я лично смотрю не на красоту оформления, а на конкретику цифр и логику привязки канал-аудитория.

5 красных флагов на собеседовании

После тестового остаётся 3-5 кандидатов. На очной встрече я ищу не звёзды в глазах, а конкретику. Вот что разворачивает мгновенно.

Не называет цифры со своих прошлых проектов. «Хорошо росли», «было много лидов» - стоп
Обещает результат в первый месяц без оговорок. Маркетинг не работает за неделю
Презирает другие каналы кроме своего любимого. «Контекст не работает» от человека который делал только таргет - это ограниченность
Не задаёт вопросы про продукт и клиента. Если ему всё ясно за 15 минут - он не вникает
Хочет фикс без привязки к KPI и говорит что результат «не от меня зависит». Маркетолог отвечает за процесс и метрики

Чем выше зарплатные ожидания, тем строже фильтр. Под 250К стратегу я задаю минимум 30 вопросов и смотрю как он раскладывает свой прошлый проект.

Первые 90 дней: что должен сделать маркетолог

Я даю новому маркетологу прозрачный план. Без плана новичок 2 месяца «вникает» и потом ещё месяц «согласовывает».

Первые 14 дней - аудит. Кандидат разбирает текущие каналы, считает CPL, смотрит сайт и тексты, изучает CRM. На выходе - документ с найденными проблемами и приоритетами.

Дни 15-45 - запуск 2 каналов и тесты текстов на посадочных. Маркетолог не ждёт пока всё будет идеально - запускает в бой и снимает данные.

Дни 46-90 - оптимизация и масштабирование того, что показало CAC ниже целевого. К концу 3 месяца у тебя должен быть стабильный поток лидов и понимание сколько стоит масштабирование.

Если по итогу 90 дней нет ни одной протестированной гипотезы и нет цифр - это не маркетолог. Я расстаюсь без эмоций. Подробнее про делегирование задач сотрудникам писал отдельно.

Мотивация и оплата

В малом бизнесе фикс без KPI убивает маркетолога за полгода. Человек привыкает к зарплате и перестаёт двигать цифры. Поэтому я всегда ставлю фикс + переменную часть.

Базовая схема: фикс 70%, бонус 30% от вилки. Бонус привязан к 2-3 метрикам, не больше. Чаще всего это количество квалифицированных лидов и CAC ниже целевого. Иногда добавляю выручку с новых клиентов.

Считаю по факту, не по обещаниям. Если KPI выполнен на 90% - бонус 90%. Если выполнен на 110% - бонус 110%. Без шкалы «всё или ничего», иначе человек ломается на пол-пути.

Глубже про схемы мотивации сотрудников разбирал в отдельной статье.

Когда стоит работать с агентством, а не с маркетологом в штате

Не каждому малому бизнесу нужен маркетолог в штат. Часто агентство или фрилансер дают результат быстрее и дешевле. Я смотрю на 5 факторов.

Выручка компании. До 1 млн в месяц штатный маркетолог - дорого. Лучше агентство за 60-150 тысяч
Объём задач. Если 80% задач - таргет и контекст, проще нанять профильное агентство
Скорость теста гипотез. Агентство запускает через 7-14 дней, штатный сотрудник - через 30-45
Зрелость маркетинга. Если у тебя нет позиционирования и упаковки, штатный новичок утонет, агентство со стратегом вытащит
Кадры на рынке. В регионах толковых маркетологов мало, агентство удалённо часто сильнее

В компаниях клиентов я регулярно вижу такую схему. Сильное агентство ведёт ключевые каналы, в штате - один аналитик-координатор за 80-100 тысяч. Аналитик считает метрики и держит связь с агентством. Это дешевле и быстрее чем команда из 3 штатных маркетологов.

Адаптация маркетолога в первые 14 дней

Слабая адаптация убивает 30% наймов. Сильный кандидат приходит, не получает контекста и уходит через 1-2 месяца со словами «не сложилось».

Я держу простой план адаптации на первые 14 дней.

День 1 - знакомство с командой, доступы к рекламным кабинетам, CRM, аналитике. Шаблон регламента работы на руки
Дни 2-3 - погружение в продукт. Посмотреть 3-5 продаж в видеозаписи, послушать 5-7 звонков менеджеров
Дни 4-7 - аудит текущих каналов и метрик. Документ на 2-3 страницы со своими находками
Дни 8-10 - встреча с собственником, согласование гипотез на первый месяц
Дни 11-14 - подготовка к запуску первого канала. Креативы, посадочные, бюджет

На 15 день - первый запуск. Не «изучаю ещё месяц», а в бой. Через 30 дней должны быть первые цифры по новому каналу, через 60 - вторая итерация.

FAQ

За сколько реально найти маркетолога в малый бизнес?

Если процесс настроен - 14-21 день. Без процесса найм растягивается на 2-3 месяца и часто заканчивается компромиссом, о котором потом жалеешь.

Брать маркетолога в штат или агентство?

До 1 млн выручки в месяц - агентство или фрилансер на проект. От 1 до 5 млн - один маркетолог в штат. После 5 млн - команда из 2-3 человек или гибрид со внешним подрядчиком.

Что делать если кандидат просит зарплату выше рынка?

Спрашиваю что он принесёт за эти деньги в цифрах. Если есть конкретный план и кейсы - переплата окупается. Если только обещания - разворачиваю.

Можно ли нанимать маркетолога без опыта в моей нише?

Можно, если у него есть опыт в смежной B2B/B2C-категории и сильные базовые навыки. В нишу он вникнет за 30-45 дней. Зацикливаться на «опыте в нашей сфере» - редко полезная стратегия.

Что в итоге

Найм маркетолога - это не поиск волшебника. Это построение системы, в которой человек получает прозрачную задачу, бюджет, метрики и время на тесты. 80% результата зависит от твоей подготовки, а не от кандидата.

Пройди 12 пунктов чеклиста перед публикацией вакансии. Дай тестовое на 3 часа с реальными данными. На собеседовании фильтруй по красным флагам. Установи фикс плюс KPI и план на 90 дней. И через 4-5 месяцев у тебя будет работающий маркетинг, а не вечная карусель из увольнений.

Больше про автоматизацию бизнеса и работу без рутины - в канале @ermolaevbiz.

Хочешь разобрать свой бизнес и собрать план как выйти из операционки через Ai-агентов и команду - записывайся на бесплатный разбор или приходи в закрытый Ai-мастермайнд БАМ.